Les entreprises françaises à la conquête des pays du BRIC

« Les BRICs aujourd’hui sont avant tout des marchés. Des marchés émergents certes, mais de vrais marchés qui seront encore plus importants demain. » Gilles Dabezies

Les pays émergents doivent leur croissance essentiellement à leur capacité d’exportation (matières premières, textiles, cuir, industries légères). Ils disposent d’une main d’œuvre abondante, bon marché et qualifiée. Certains pays d’Asie ou d’Afrique possèdent une main d’œuvre moins chère, mais elle n’est pas toujours formée, explique Gilles Dabezies, Directeur des actions et de la coopération internationales à la Chambre de Commerce et d’Industrie de Paris. Le BRIC offrent un équilibre. « On dit par exemple qu’en Inde un ouvrier est dix fois moins cher qu’en Europe, un agent de maîtrise 5 fois moins cher, un jeune cadre 50 % moins cher », précise Gilles Dabezies. Un cadre supérieur revient, par contre, au même prix qu’en Europe.
Le développement des membres du BRIC n’aurait pas été possible si leur gouvernement n’avait pas favorisé l’ouverture de leurs économies aux capitaux étrangers. Toutefois, prévient Gilles Dabezies, malgré leur volonté d’accueil ce sont « des marchés difficiles à l’administration lourde et tatillonne. » Il existe des lois, des taxations, des réglementations sur les secteurs autorisés ou non autorisés, des certifications, des droits de douanes, des problèmes de taux bancaires (voire de corruption) qui rendent les échanges commerciaux parfois problématiques et coûteux.

Aussi, il est crucial de connaître au mieux la culture des affaires, l’environnement - et si possible la langue - du pays d’accueil avant de s’y implanter. « Les méthodes de travail, les valeurs, les modes de fonctionnement de la pensée sont différents. Si un businessman français arrive en Chine avec son mode de fonctionnement occidental, il risque de souffrir et de perdre ses investissements. »
Les entrepreneurs étrangers ont donc de nombreux obstacles à surmonter pour appréhender ces immenses marchés. A cela s’ajoutent les aléas de la crise financière mondiale qui ont provoqué une baisse conséquente des investissements directs à l’étranger.

Nous allons nous intéresser à quatre projets de grandes entreprises françaises
( Bouygues Construction, Lafarge, Vivendi, Carrefour) implantées en Chine, en Inde, au Brésil et en Russie respectivement. Notons, qu’en France, ce sont les multinationales principalement qui parviennent à s’installer dans les pays émergents. Les petites et moyennes entreprises françaises n’ont pas de fonds propres et de capitaux assez solides pour être suffisamment représentées. Cela les rend vulnérables face la concurrence des PME qui ont les reins assez solides pour s’implanter, comme celles d’autres pays d’Europe, en particulier de l’Allemagne.

Bouygues Construction en Chine

Bouygues Travaux Publics, filiale de Bouygues Construction vient d’achever la réalisation d’un tunnel bi-tubes en Chine, le plus grand du monde en terme de diamètre et de longueur. Prévu pour l’exposition universelle de Shanghai de juin 2010, l’ouvrage a été livré avec presque un an d’avance.

C’est le premier contrat pour Bouygues Travaux Publics en Chine continentale. La compagnie a reçu le « Grade 1 », la plus haute certification accordée à une entreprise française de construction. D’un coût total de 185 millions d’euros (dont 74 millions pour Bouygues Travaux Publics), ce projet a fait l’objet d’une joint-venture avec l’entreprise Stec, filiale du groupe Shanghai Urban Construction Group, spécialisée dans la réalisation de tunnels en Chine. Il marque une étape importante pour Bouygues qui voit en l’Asie un axe de développement clé.

Le tunnel bi-tube de Chong Ming (un sens unique par voie) permet une traversée de 2 x 3 voies sur 8 km sous l’estuaire du fleuve Yangtze, reliant ainsi l’île de Chang Xing au district de Shanghai-Pudong sur le continent. Deux foreuses de 15,43 m de diamètre ont creusé simultanément le tunnel sous-fluvial installant en même temps les voussoirs qui constituent l’ossature en béton des tubes. Près de 400 collaborateurs en période de pointe ont été mobilisés, dont une vingtaine d’expatriés français.

D’autres filiales du groupe sont présentes depuis plusieurs années dans le pays en qualité de conseiller technique, notamment dans le cadre de la création du stade olympique de Pékin. Bouygues est également implanté à Hong Kong depuis 1987 au travers de sa filiale Dragages Hong Kong laquelle a réalisé un complexe hôtelier et un centre international d’expositions.

La Chine continentale est aujourd’hui le 9ème client de la France. Elle a importé en 2007, par exemple, environ 9 milliards d’euros de produits français, essentiellement du matériel ferroviaire et aéronautique. 850 entreprises françaises sont présentes au travers de 1800 implantations qui emploient 250 000 collaborateurs. De grandes enseignes y sont installées : Airbus, Alstom, Alcatel, Areva, Carrefour, Thales, Peugeot-Citroën, Eurocopter…

Lafarge solidifie son implantation en Inde

Lafarge, le cimentier français mise plus que jamais sur les pays émergents, notamment l’Inde où le marché du béton est prospère en raison d’une importante demande de logements et d’infrastructures. La croissance de ce pays démocratique de plus de 1,1 milliards d’habitants pourrait en faire la troisième puissance mondiale en 2050.

Lafarge a acheté l’année dernière le groupe indien L&T Concrete pour 226 millions d’euros, devenant ainsi le leader du béton prêt à l’emploi. Cette opération lui permet d’acquérir 66 centrales à béton (d’une capacité totale d’environ 4 millions de mètres cubes) érigées sur tout le territoire, à Mumbai, Kolkata, Delhi, Bangalore. Sa part de marché s’élève à 25 % dans le pays. Le cimentier entend ainsi « jouer un rôle pionnier sur le marché émergent indien » a commenté Bruno Lafont, Président-Directeur général du groupe.

Lafarge a également inauguré, en 2008, sa première usine indienne de béton à Raipur dans l’état de Chhattisgarth, dans le centre-est du pays. Il compte aussi acquérir 3 usines d’une capacité de 2,5 millions de tonnes. L’entreprise construit par ailleurs une usine de plaques de plâtres d’une capacité annuelle de 10 millions de mètres carrés près de Delhi, dans l’état du Rajasthan dans le Nord-Ouest de l’Inde. Et ce n’est pas tout. Le cimentier aurait, selon la presse indienne, l’intention d’investir 1 milliard de dollars en Inde, avec pour objectif porter ses capacités de production à 20 millions de tonnes en cinq ans.

Alors que le marché de la construction est en déclin dans les pays industrialisés, Lafarge s’en sort la tête haute avec « une augmentation de 3 à 15 % par an en Inde », a confié Bruno Lafont au Financial Times, en Inde mais aussi en Afrique et dans d’autres pays d’Asie où il est présent.
Lafarge étend ses activités (ciment, granulats & béton et plâtres) dans 76 pays et compte 90 000 collaborateurs. En 2007, il a réalisé un chiffre d’affaires de 17,6 milliards d’euros et un résultat net de 1,9 milliards d’euros.

Mais ce dynamisme cacherait une certaine fragilité. Selon CercleFinance.com, la demande privée et celle des constructeurs aurait décliné en Asie. L’entreprise, selon le journal web, afficherait une dette de près de 28 milliards d’euros depuis son rachat d’Orascom ciment. La cession d’une de ses branches serait envisageable.

Vivendi lance une OPA sur les télécoms brésiliens

La stratégie internationale de Vivendi est de conquérir les pas du BRIC pour compenser une modeste croissance dans les pays développés, le marché des télécoms en Europe étant « saturé », d’après certains observateurs. Ainsi, le leader mondial français de la communication et du divertissement a signé en septembre 2009 un accord avec les fondateurs et actionnaires de GVT, l’opérateur phare de télécommunications à haut débit au Brésil. Cet accord permet à Vivendi de lancer une offre publique d’achat amicale de 2 milliards d’euros portant sur 100 % du capital de GVT. Le brésilien est un petit opérateur, mais il connaît les meilleurs taux de croissance annuels du marché national
(31,1 % du chiffre d’affaires et 40,2 % de l’Ebitda ajusté entre 2006 et 2008). Son réseau diversifié en matière de téléphonie, de service Internet et télévision payante notamment, est le plus innovant et le plus performant du Brésil. Le savoir-faire de Vivendi en matière de contenu multimédias devrait lui permettre d’accéder à de nouveaux marchés, comme la télévision via Internet.

Vivendi propose de payer 42 reals par action (15,90 euros). Il conditionne son offre à l’obtention de 51 % des titres de GVT. Les actionnaires du groupe brésilien
(Swarth et Global Village Telecom) se seraient engagés à apporter à l’offre de Vivendi « au minimum » 20 % du capital de GVT, sur les 30 % qu’ils détiennent déjà. « Avec cet important investissement et son engagement à long terme au Brésil, Vivendi a l’intention de créer de la valeur pour ses actionnaires », a déclaré Jean-Bernard Lévy, Président du Directoire de Vivendi dans un communiqué.

En 2008, GVT a réalisé 500 millions d’euros de chiffre d’affaires, grâce à 2,3 millions de lignes dans 81 villes du pays. Toutefois, le rendement de ses capitaux propres représente une part de marché de seulement 4 % au Brésil. Même si ce n’est pas à l’ordre du jour, d’autres opérations de fusions-acquisitions seront peut-être nécessaires pour acquérir de l’importance.

Par ailleurs, Vivendi est concurrencé par l’offre de Telefonica, copropriétaire avec Portugal Telecom de Vivo et par celle du mexicain Telmex. Il est donc prématuré pour le groupe français de crier victoire.

Les échanges commerciaux entre la France et le Brésil sont en progrès (de 12,8 % en 2008). 360 filiales d’entreprises françaises (35 des CAC 40) sont implantées au Brésil employant 400 000 personnes. De plus en plus d’entreprises de taille moyenne commencent à s’installer dans le pays, amorçant une nouvelle étape du développement de la présence française au Brésil.

Arrivée de Carrefour en Russie

Il aura fallu dix ans au numéro deux mondial de la distribution pour ouvrir les portes de son premier hypermarché à l’Ouest de Moscou en juin 2009, la crise économique ayant gelé les négociations entamées en 1998. Le premier magasin Carrefour en Russie et l’ensemble de la communauté des Etats indépendants (CEI) représenterait un investissement de 8 millions d’euros. « Le marché russe recèle un potentiel considérable sur le long terme », s’est félicité Thierry Garnier, Membre du comité exécutif du groupe.

Moscou est la ville la plus peuplée d’Europe. Elle rassemble environ 10 millions d’habitants intra muros, susceptibles d’arpenter les 8000 mètres carrés de surface du magasin sur deux niveaux. Cette grande surface possède 68 caisses et emploie environ 450 personnes, dont une grande partie d’effectifs russes. Carrefour propose une large gamme de produits alimentaires et non alimentaires à des « prix bas ». Les produits d’origine représenteraient 90 % des articles proposés.

Un deuxième magasin s’est ouvert en septembre 2009 à Krasnodar, dans le sud du pays. D’une surface de 8500 m2, il propose un assortiment de 15 000 références alimentaires et 30 000 non alimentaires. Carrefour ambitionne de s’implanter à Lipetsk, à 500 km au sud de Moscou d’ici la fin de l’année.

Une ombre au tableau subsiste. Contraint par ses actionnaires de redresser le cours de la bourse qui a chuté de 30 % depuis mars 2007, les dirigeants de
Carrefour doivent améliorer les ventes des hypermarchés français et accélérer leur développement dans les pays émergents. Ils devront affronter la forte concurrence des grosses pointures de la grande distribution, comme le Russe X5 Retail Group, l’Allemand Metro ou le Français Auchan, implanté, lui, depuis sept ans. Il leur faudra sans doute passer par l’acquisition de chaînes de distribution locales pour consolider leur position sur le marché.

L’enseigne a 20 millions de clients en Europe, en Asie et en Amérique latine,
15 000 magasins dans 33 pays et un effectif de 500 000 personnes.
Malgré une perte nette de 58 millions d’euros pour le premier semestre 2009, le groupe a enregistré une des plus fortes hausses au sein du CAC 40 et se dit confiant quant à la réalisation de ses objectifs annuels.

Une implantation à risques

Les marchés émergents offrent aux grandes entreprises françaises un potentiel de développement important avec un taux de croissance non négligeable. Toutefois, elles seraient « très en retard » par rapport à d’autres compagnies internationales. Une étude, publiée en mars 2008 par Astradius, spécialiste français de l’assurance-crédit, traite des risques des échanges commerciaux de six pays européens avec le groupe du BRIC. Elle révèle que la France se situe au dernier rang des entreprises présentes dans ces pays (moins de 20 %), contre 50 % d’entreprises italiennes et un tiers d’entreprises anglaises. En dehors des Etats-Unis, avec lesquels elle entretient le plus d’échanges, la France est implantée en Chine
(8 %), puis en Russie (7 %). L’Inde arriverait en troisième position, après la Russie, qui pourtant comporte le plus de risques, en raison d’une insuffisance d’information quant à la solvabilité des clients potentiels et une forte corruption.

Il existe par ailleurs, rappelle Gilles Dabezies, un flou inquiétant sur l’Etat de droit. « Nous ne sommes pas encore complètement sûr que la Chine soit à jour sur la question de la propriété intellectuelle ». D’où le risque pour une société comme Danone de perdre sa propriété intellectuelle au profit d’un partenaire chinois. Si celui-ci décide de reproduire le même yaourt à des millions d’exemplaires et de le vendre moins cher, Danone a tout à craindre pour ses investissements dans ce pays. En Inde, par exemple, « il existe un état de droit, mais il y a encore la crainte pour toutes les entreprises pharmaceutiques de se faire dérober les brevets par les Indiens », poursuit-il.

Alors que les marchés occidentaux sont submergés de produits à bas prix made in China, la France, au même titre que les autres pays industrialisés, exporte ses produits et ses services en haute technologie. Une partie de sa production industrielle a disparu (le parapluie, les chaussures…), les avancées technologiques n’étant pas faciles à conserver dans ce domaine. Par contre, pour ce qui est de l’aéronautique, par exemple, les français restent compétitifs. La Chine est aujourd’hui capable de fabriquer un Airbus A320 s’appuyant sur une technologie âgée d’une vingtaine d’années. Pendant ce temps la France progresse et développe de nouvelles générations de gros porteurs comme l’A350 et l’A380. « Une grande partie des avions Airbus A320 est encore fabriquée en partenariat avec les occidentaux et la technologie n’est pas encore dans les mains des chinois. Mais ça viendra ! », commente Gilles Dabezies. « C’est pourquoi il est crucial que les entreprises françaises soient compétitives et gardent une longueur d’avance. »

Cette stratégie d’avancement est toutefois fort coûteuse et laborieuse pour les pays industrialisés. Bien que l’Union Européenne ait préconisé aux Etats membres d’accroître leur investissement en matière de recherche et de développement à hauteur de 3 % du PIB, les montants consacrés à la recherche ne dépasseraient pas 1,85 %, indique le site Politique.eu.org. La Chine dispose déjà d’un plus grand nombre de chercheurs, après les Etats-Unis et devant le Japon.

La France, comme les autres pays industrialisés, devra s’appuyer sur une politique volontariste en faveur de la recherche et de l’innovation de ses technologies de pointe, si elle veut conserver ses parts de marché et affronter la concurrence grandissante des pays du groupe BRIC.

Ariane GAFFURI