“Socialiser”pour bien négocier avec les pays du groupe BRIC

Bien appréhender les spécificités des marchés des pays émergents est le must de toute entreprise qui ambitionne de s’y implanter (repères économiques, réglementations, conditions de travail…). Mais la réussite des affaires dépend aussi d’une bonne connaissance de la « culture de négociation » du pays cible, afin d’interagir avec efficacité.

La « culture de négociation » passe par la connaissance de l’histoire d’un pays, des principaux courants religieux et philosophiques qui ont façonné son mode de fonctionnement. Le Confucianisme, qui donne une large place à la collectivité (guanxi ou réseau) et à la loyauté envers l’autorité, se retrouve dans le mode de vie des chinois, cite en exemple Bruno Marion, auteur de « Réussir avec les Asiatiques », aux Editions Eyrolles. La dusha, l’énigmatique âme slave, faite d’émotivité et de chaleur humaine, explique le comportement extraverti des Russes. Le système de pensée des occidentaux linéaire et dualiste - blanc ou noir, vrai ou faux - diffère de la vision moniste des Asiatiques pour qui les choses peuvent être à la fois vraies et fausses. Chaque culture a ses codes, ses habitudes, ses superstitions qu’il faut prendre en compte pour optimiser les chances d’une collaboration fructueuse.

Selon Bruno Marion, il y aurait « 4 règles d’or » à suivre pour réussir en Asie (applicables dans l’ensemble des BRIC) : faire preuve d’humilité, écouter le langage verbal et être attentif aux messages indirects, le oui n’étant pas toujours un signe d’approbation et le non rarement explicite. Utiliser son réseau à bon escient est crucial et l’assistance d’un interprète au fait des coutumes du pays sera un médiateur précieux. Etre pédagogue, c’est à dire expliquer son projet, les usages de sa culture, est nécessaire pour réparer les inévitables maladresses.

Les relations interpersonnelles

La négociation en France est formaliste. L’entrepreneur est centré sur son travail et joue sur son charme professionnel et son aisance conversationnelle pour séduire l’acheteur, rappelle Philippe Weiss, consultant en négociation au CTI (Centre de Technique Internationale). Après la présentation de son produit, suivie ou non d’un repas d’affaire, chacun se sépare. Son homologue étranger est lui aussi orienté sur la tâche et sur l’intérêt du produit, « mais en plus il va être sensible à votre personne… Pour réussir dans les pays du groupe BRIC, et c’est transversal, il faut pratiquer la socialisation », assure-t-il.

D’après le principe des 80-20, élaboré par l’économiste italien Vilfredo Pareto, on peut estimer que la différence culturelle entre, par exemple, un Français et un Brésilien est de 80 %. Il faut donc trouver les 20 % de points de convergence pour que le contact s’établisse. « Ces 20 % sont la socialisation », explique Philippe Weiss, c’est à dire la conversation informelle (small talk) et la participation aux soirées ludiques et culturelles bien arrosées (Bolchoï pour les Russes, cricket et Bollywood en Inde, karaokés en Chine, fêtes au Brésil). C’est à ces occasions que les partenaires des pays émergents jaugent leurs homologues, les présentent avec fierté à leur réseau, et s’amusent ! Une invitation ne se refuse pas, sous peine de porter atteinte à l’honneur et de mettre à mal la négociation.

L’anglais est utilisé pour les échanges informels, mais la contribution d’un traducteur est indispensable pour parler affaires. Le small talk permet de faire connaissance, d’établir une relation de confiance, puis d’estime. Mais il faut veiller à ne pas aborder les sujets qui fâchent : l’époque tsariste en Russie, la situation au Tibet en Chine, la pauvreté au Brésil… Il faut également être attentif aux questions pièges. Quand un Indien demande à son partenaire si (comme lui) il est sensible à la dimension spirituelle de la vie, il vaut mieux ne pas le contrer. « Un Indien ne voudra pas négocier avec un mécréant. Il veut une symétrie et pouvoir se projeter dans l’autre », prévient Philippe Weiss. De même, dans les pays maoïstes et marxistes, les femmes ont leur place à la table de négociation. En Inde et au Brésil, où la parité est encore fragile, il est préférable qu’elles restent en retrait, même si elles jouent un rôle clé.

Rompu aux techniques de négociation pour le constructeur ferroviaire français Alstom, dans le cadre de projets d’acquisitions de partenariat avec la Chine et la Russie, Gérald Kowalski témoigne : « Il y a une méfiance réciproque au début. Si on arrive à convaincre ses collègues qu’on ne cherche pas à les blouser et qu’en dehors de la négociation on s’intéresse à eux, à leur pays, ils seront dans un bon état d’esprit. Si on parle un peu leur langue, c’est encore mieux ! » Baptisé « Zhong Guo Tong » (celui qui est familier de la Chine) par ses collègues chinois, Gérald Kowalski évoque le principe d’aide mutuelle (Huxiang Bangzhu). Dans les pays où les systèmes de protection sociale sont défaillants « on a besoin de relations mais aussi d’amis sur lesquels on peut compter. Si on rend service à une personne en Chine, elle vous le rendra. Si elle ne le peut pas, elle fera intervenir son réseau et trouvera une solution en votre faveur ».

La phase de négociation

Dans l’art de mener les affaires, chaque pays a ses stratégies et ses stratagèmes. A moins d’une « niche » ( la vente ou l’achat d’un produit très demandé ) où un accord peut être scellé rapidement, la négociation avec tous les pays du groupe BRIC peut prendre des mois, voire des années. Le processus est lent car il faut socialiser d’abord et parce que les décisions sont prises à plusieurs échelons et en collectivité.

A l’exception des Russes qui vont droit au but en affaires, les autres pays font volontiers un « spectacle » de négociation déstabilisant, élevant la voix, tapant du poing sur la table, prétendant être en colère. « Lorsque je conseille des managers en partance pour l’Inde, je leur montre un film de Bollywood et je leur dis : ce sera pareil », confirme Bruno Marion.
Jouer avec les sentiments fait aussi partie du jeu. Etant donné qu’une estime réciproque a été établie « ils sont très forts pour vous demander un prix d’amis », remarque Philippe Weiss. « C’est difficile pour nous occidentaux qui avons une logique rationnelle. Il faut garder la bonne distance. »
Seuls les Chinois gardent leur calme. Se mettre en colère est pour eux un signe de faiblesse qui éveillera leur méfiance. Mais il faut s’armer de patience car ils n’hésitent pas à faire des propositions déraisonnables. « Ils adorent négocier, tourner autour du pot, faire traîner les choses », concède Gérald Kowalski.

Revenir avec un contrat signe n’est pas gagné d’avance, étant donné le flou du oui et du non. « Quand un collaborateur des pays du groupe BRIC dit : je vais faire de mon mieux, je vais faire le nécessaire, cela veut dire non. On l’entend comme un peut-être, voire un oui. Pourtant c’est un non clair, franc et massif mais poli ! Il vaut mieux l’amener à dire : je m’engage », suggère Bruno Marion. « Si on ne tombe pas d’accord, ma stratégie est de dire : on en reparle demain ou lors d’un prochain déplacement », conseille Gérald Kowalski.

Pour conclure, avant de prendre son billet d’avion (aller simple !), il faut s’informer sur les stratégies de négociation propres à chaque pays en lisant des ouvrages sur le management interculturel. « Plus on fait de l’intelligence commerciale, plus on va être capable de déjouer les pièges qui sont tendus et d’agir de manière adaptée », rassure Philippe Weiss.
Ariane GAFFURI